21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易妍君 廣州報(bào)道
近期，證監(jiān)會(huì)起草了《公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）并公開征求意見。《規(guī)定》征求意見稿強(qiáng)化了對(duì)“顧問”服務(wù)的監(jiān)管，引導(dǎo)行業(yè)堅(jiān)守“顧問”服務(wù)本源。
(資料圖)
但這或并非易事。
自2019年10月啟動(dòng)試點(diǎn)以來，基金投顧機(jī)構(gòu)在踐行買方投顧理念方面做了不少嘗試。但“重投輕顧”、服務(wù)“產(chǎn)品化”傾向等問題仍普遍存在。
有受訪人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，“三分投七分顧”，對(duì)于基金投顧業(yè)務(wù)而言，最核心的就是“顧”，但當(dāng)前市場(chǎng)中“顧”的部分或是形式化或是同質(zhì)化，而顧的過程中，如何觸達(dá)客戶、以什么形式觸達(dá)客戶、頻率是多少，都有很大的學(xué)問。
經(jīng)歷了三年多時(shí)間的初步摸索，國內(nèi)基金投顧行業(yè)初具規(guī)模。
來自機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月底，共有60家機(jī)構(gòu)納入試點(diǎn)，服務(wù)客戶總數(shù)524萬戶，資產(chǎn)規(guī)模1464億元。不過，這一資產(chǎn)規(guī)模在全市場(chǎng)公募基金規(guī)模中的占比不到1%。
目前，具備基金投顧試點(diǎn)資格的機(jī)構(gòu)包括公募基金、券商、銀行、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。其中，券商數(shù)量較多，達(dá)到29家。其中約有20家已實(shí)質(zhì)開展業(yè)務(wù)，但各家券商推進(jìn)基金投顧業(yè)務(wù)的路徑各不相同。
頭部券商的業(yè)務(wù)重心主打打造陪伴式投顧服務(wù)體系、經(jīng)營客戶信任。
據(jù)中信證券介紹，2022年基金投顧業(yè)務(wù)強(qiáng)化來的買方投顧以客戶為中心、與客戶在一起的定位，啟動(dòng)“組合經(jīng)理帶你投”實(shí)盤服務(wù)計(jì)劃。在該計(jì)劃下，組合經(jīng)理自投基金投顧權(quán)益類組合，定期與客戶分享定投心得以及賬戶的實(shí)際盈虧。通過實(shí)際行動(dòng)提振客戶投資信心，助力客戶科學(xué)提高盈利概率。
“未來公司的基金投顧業(yè)務(wù)仍以線下為主，高度依賴分支5600余名注冊(cè)投顧、萬余名一線從業(yè)人員的協(xié)同推動(dòng)?！敝行抛C券相關(guān)人士表示。
而與頭部券商不同，一些中型券商則通過引入大V及其組合產(chǎn)品來做大規(guī)模。
例如華寶證券引入并管理大V“揭幕者”的十年定投成長投顧組合、大V“韭菜投資學(xué)”旗下的久聰系列組合等；東方證券引入了財(cái)經(jīng)大V“銀行螺絲釘”。
基金公司也是推動(dòng)基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展的主要力量。尤其是頭部公司，同樣比較看重線下顧問團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。
易方達(dá)基金副總裁陳彤近期透露，公司在謀劃建立大規(guī)模多層次的顧問體系，目前正大規(guī)模招攬人才。“不僅人手要足，還要有不同的團(tuán)隊(duì)針對(duì)性服務(wù)于個(gè)人投資者、高凈值客戶、機(jī)構(gòu)投資者、網(wǎng)上網(wǎng)下等不同層次和不同需求的人群。”
“基金投顧經(jīng)歷了3年試點(diǎn)發(fā)展至今，先后有兩批試點(diǎn)機(jī)構(gòu)獲批。業(yè)務(wù)初期僅有一個(gè)試點(diǎn)通知，這導(dǎo)致不同批次的機(jī)構(gòu)在部分尺度的執(zhí)行上存在不同的要求或者理解，也導(dǎo)致了展業(yè)尺度不一致的情況?！逼桨沧C券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
值得關(guān)注的是，此次《規(guī)定》進(jìn)一步統(tǒng)一了展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
“本次出臺(tái)的《規(guī)定》征求意見稿，最重要的一點(diǎn)是，把基金投顧業(yè)務(wù)的整體要求上升到了監(jiān)管部門規(guī)章的層級(jí)，使得所有機(jī)構(gòu)遵守統(tǒng)一展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，拉平了所有機(jī)構(gòu)的展業(yè)限制。各家機(jī)構(gòu)可以在統(tǒng)一的規(guī)則下展業(yè)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，本次征求意見稿還在投資范圍和集中度、換手率方面有所放松，有助于基金投顧機(jī)構(gòu)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的投顧服務(wù)?！逼桨沧C券相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者指出。
事實(shí)上，各機(jī)構(gòu)在試點(diǎn)階段都喊出了踐行“買方投顧”理念的口號(hào)。但在實(shí)際運(yùn)作中，基金投顧業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出“產(chǎn)品化”趨勢(shì)，部分基金投顧機(jī)構(gòu)只是在提供類似FOF的組合產(chǎn)品。
“券商及基金渠道投資能力較強(qiáng)，在過往投顧過程中變得‘重投輕顧’以及服務(wù)‘產(chǎn)品化’，基金投顧服務(wù)越來越類似于FOF。”一位分析師指出。
上述平安證券相關(guān)負(fù)責(zé)人也談到，當(dāng)前基金投顧業(yè)務(wù)模式的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)在于，賣方銷售模式向買方投顧模式尚未完成轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)邏輯尚未完成轉(zhuǎn)變，同時(shí)投教相對(duì)滯后，容易引發(fā)機(jī)構(gòu)陷入"重投輕顧"、客戶陷入對(duì)投顧服務(wù)"產(chǎn)品化"的認(rèn)知偏差。
而更為隱蔽的問題在于金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部的考核方式、分支機(jī)構(gòu)的配合程度，都較難支撐基金投顧業(yè)務(wù)進(jìn)入發(fā)展快車道。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在采訪中了解到，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)主要是以“短期利潤”來考核投資顧問業(yè)務(wù)，這也使得現(xiàn)階段券商投顧人員更傾向于銷售產(chǎn)品，而非提供投顧服務(wù)。作為短期內(nèi)難以帶來較大利潤的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，券商分支機(jī)構(gòu)對(duì)基金投顧業(yè)務(wù)的重視程度較低。
針對(duì)上述問題，《規(guī)定》強(qiáng)化了基金投顧業(yè)務(wù)與基金銷售業(yè)務(wù)的隔離，尤其是兼營基金投顧和基金銷售的機(jī)構(gòu)，需在業(yè)務(wù)開展、收費(fèi)方式、人員配置、考核激勵(lì)、機(jī)構(gòu)合作等各環(huán)節(jié)將投顧與銷售業(yè)務(wù)加以區(qū)分。同時(shí)，《規(guī)定》明確要求不能以貨架形式展示組合，并對(duì)基金投顧的顧問能力提出了更高要求。
國金證券相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，基金投顧業(yè)務(wù)一直強(qiáng)調(diào)“三分投、七分顧”，是以滿足客戶實(shí)際投資需求為前提的，提供全生命周期陪伴的財(cái)富服務(wù)，而非將組合策略產(chǎn)品化，將組合策略作為基金投顧業(yè)務(wù)的全部。
《規(guī)定》進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了基金投顧“顧”的重要性，突出了基金投顧回歸服務(wù)的本質(zhì)：在了解客戶個(gè)性化投資需求的基礎(chǔ)上適配合適的組合，在投前投中投后都做好對(duì)應(yīng)的投教、陪伴服務(wù)，向客戶傳遞正確的投資理念，改變客戶“追漲殺跌”的投資習(xí)慣。
為了解決“顧”的難題，平安證券的做法是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下分支機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)，打造線上線下一體化的服務(wù)體系。
平安證券介紹，公司搭建了專業(yè)隊(duì)伍，覆蓋投前、投中、投后的全流程閉環(huán)陪伴服務(wù)體系：包括投前投教同頻、投中投資引導(dǎo)和投后運(yùn)作陪伴。通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)廣泛觸達(dá)海量大眾客戶，并通過一線投顧定制化服務(wù)覆蓋財(cái)富客戶。通過總部的持續(xù)賦能，提升一線投顧的專業(yè)服務(wù)投資實(shí)力，促進(jìn)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的"賣方"模式向"買方"模式的全面轉(zhuǎn)型，以提升客戶的投資體驗(yàn)。同時(shí)，平安證券推出了投+顧特色化組合——"安心小目標(biāo)"，并打造了服務(wù)類IP"安心大使"。
在對(duì)投顧人員的考核方面，平安證券相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，對(duì)于開展基金投資顧問推廣業(yè)務(wù)的一線投顧人員，采用以基金投顧業(yè)務(wù)保有規(guī)模為主的考核方式，敦促一線人員做好客戶服務(wù)，提升客戶的持有體驗(yàn)，增加保有規(guī)模和復(fù)購率。對(duì)于總部基金投顧人員，則整體采用“三分投、七分顧”的考核方式，并對(duì)投資人員、研究人員和推廣人員賦予兩類工作的不同比重。
在此背景下，對(duì)于基金投顧業(yè)務(wù)，未來，除了持續(xù)打造“內(nèi)功”，“建立信任”也是機(jī)構(gòu)的發(fā)力方向。
在平安證券相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，基金投顧是個(gè)保有業(yè)務(wù)，核心是解決信任問題。基金投顧業(yè)務(wù)包括兩大客群：線下高凈值客戶、線上大眾客戶。針對(duì)高凈值客戶，信任的關(guān)鍵點(diǎn)是基于真實(shí)客戶需求的差異化，強(qiáng)調(diào)定制化、一對(duì)一、客戶體驗(yàn)。針對(duì)線上大眾客戶，強(qiáng)調(diào)流程和標(biāo)準(zhǔn)化，簡單且有效。
他談到，信任的建立有兩條思路：一是對(duì)人的信任，也就是以且慢為代表的大V模式，但目前包括銀行螺絲釘、E大為代表的大V基本已經(jīng)被各家機(jī)構(gòu)鎖定并入職，空間較少，機(jī)構(gòu)自己培養(yǎng)大V的難度在于時(shí)間周期較長、短期產(chǎn)出不明顯，平安證券在此方向上也有嘗試，推出了"安心大使"系列直播，"孟穎看市"、"養(yǎng)基攻略"等高頻短視頻欄目，在IP打造上有所發(fā)力。
二是改變信任模式，把對(duì)人的信任轉(zhuǎn)移到對(duì)某一客觀規(guī)律、科學(xué)投資體系的信任，這類信任建立所需要的時(shí)間相對(duì)較短，這也是平安證券基金投顧的發(fā)力方向，目前平安證券推出了"安心風(fēng)向標(biāo)"等系列輔助投資決策工具，科學(xué)引導(dǎo)投資者交易，以減少投資者"追漲殺跌"的錯(cuò)誤行為。
國金證券相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，隨著各家機(jī)構(gòu)的共同努力，一部分客戶逐漸理解基金投顧的業(yè)務(wù)模式，但要更大范圍更深層次的培育市場(chǎng)，持續(xù)做好投資者的投教工作，讓客戶真正理解投資的逆人性化，從單產(chǎn)品思維逐步過渡到資產(chǎn)配置組合，從追漲殺跌、單品押注轉(zhuǎn)變?yōu)榈撞考觽}、越跌越買。如何在理解的基礎(chǔ)上做到知行合一，不僅需要時(shí)間，也需要各家機(jī)構(gòu)將顧問服務(wù)做出深度、溫度。
首先在了解客戶上，不應(yīng)以簡單的KYC問卷形式將客戶的需求簡單化、統(tǒng)一化，基金投顧未來的魅力就在于滿足客戶個(gè)性化的投資需求，所以不妨借助數(shù)智化的力量，打造千人千面的精準(zhǔn)營銷平臺(tái)，將合適的組合，合適的投教內(nèi)容，合適的服務(wù)內(nèi)容推給對(duì)應(yīng)的客戶。
其次，傳統(tǒng)的組合策略服務(wù)以組合月報(bào)、微信文章為主，內(nèi)容或是單一或者特別“高大上“，但投資者需要接地氣、能切實(shí)解決問題的內(nèi)容。比如投前幫助用戶更好地理解買什么、怎么買和如何持有的問題；投中高頻次通過圖文、短視頻、直播、訪談等多樣的形式與客戶進(jìn)行交流、互動(dòng)，在陪伴中建立信任。
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